از دید فیلیپ کاتلر بازاریابی بیش از هر عملکرد تجاری دیگری با مشتری سروکار دارد. به همین دلیل یکی از اصلی ترین اهداف در بازاریابی از دیدگاه فیلیپ کاتلر، ایجاد رضایت قلبی و فکری در مشتری با به کارگیری ابزارهای مدرن بازاریابی است. د
ر این دیدگاه بازاریاب ها باید تلاش کنند تا رضایت مشتری را به دست آورده و درعین حال برای شرکت منفعت مالی به ارمغان آورند.
به عقیده فیلیپ کاتلر بازاریابی مجموعه ای از فعالیت های انسانی است که وظیفه دارند مبادله و مصرف کالاها و خدمات را ساده تر کنند. بنا بر این تعریف در بازاریابی باید سه عنصر اصلی وجود داشته باشد:
- دو یا چند طرف که به طور بالقوه به مبادله علاقه مند هستند.
- هریک از این طرفین دارای چیزهایی هستند که برای سایرین ارزشمند است.
- هرکدام از طرفین قادر به برقراری ارتباط و مبادله هستند.
ایرادهای اصلی تعریف بازاریابی از دیدگاه کاتلر
تعریفی که فیلیپ کاتلر برای بازاریابی چیست ارائه داده است، دارای چهار ضعف یا محدودیت است. به عبارت بهتر به دلایلی که در ادامه گفته می شود، نمی توان این تعریف را یک تعریف جامع و کامل از بازاریابی دانست.
- عملکرد مربوط به تحقیقات بازاریابی و کشف تقاضا در بازاریابی از دیدگاه کاتلر پوشش داده نشده است. از سوی دیگر قسمت مربوط به افزایش تقاضا با استفاده از تبلیغات نیز در این تعریف وجود ندارد. کاتلر در این تعریف تنها بر روی جریان فیزیکی حرکت کالاها از مرکز تولید به مرکز توزیع متمرکز شده است.
- این تعریف به رابطه نزدیک بین محصول و بازار یا عرضه و تقاضا اشاره نمی کند.
- تعریف کاتلر از بازاریابی بر عملکرد مبادله، یعنی انتقال مالکیت که قلب بازاریابی است، تاکید نمی کند.
- در این تعریف اهمیت مدیریت بازاریابی که مسئول برنامه ریزی، سازمان دهی و انجام مارکتینگ از طریق ترکیب مناسب بازاریابی محصول، قیمت، تبلیغ و توزیع است، نادیده گرفته می شود.
بنابراین تعریف اصلاح شده بازاریابی از دیدگاه کاتلر به صورت زیر است: «بازاریابی به معنای کار با بازارها است. به این معنا که بازاریاب ها باید تلاش کنند تا بتوانند مبادلات بالقوه را افزایش دهند. این بدان معنا است که بازاریاب ها باید بر روی ویژگی هایی از محصول یا خدمت که در جهت رفع نیاز مشتری موثر است، مانور بدهند. همچنین بازاریابی یک فعالیت در میان گروهی از انسان ها است که سعی دارند از طریق فرایند مبادله، نیازها و خواسته های یکدیگر را تامین کنند.
بازاریابی از دیدگاه کاتلر : هنر یا دانش؟
به عقیده فیلیپ کاتلر بازاریابی ترکیبی از هنر و دانش است. در این فرایند هنر و دانش دست به دست هم داده اند تا بازارهای هدف را انتخاب کرده و آن ها را از آن خود کنند. به علاوه هنر مدیریت بازاریابی در نگهداری و رشد مشتری از طریق ایجاد و ارائه محصولات باارزش و برقراری یک ارتباط موثر با مشتری است. در این تعریف هدف از همه استراتژی های بازاریابی جلب رضایت بلندمدت است نه فریب کوتاه مدت!
بازاریاب ها باید افراد هنرمند و خلاقی باشند تا بتوانند برنامه های تبلیغاتی و فروش را به طور موثری طراحی کرده و ایده های جدید را برای توزیع محصولات توسعه دهند. از سوی دیگر آن ها باید دانشمندانی با توانایی تحلیلی قوی باشند تا بتوانند جنبه های استراتژیک و لجستیکی عملیات بازاریابی را نیز مدیریت کنند. بنابراین از دید کاتلر علم و هنر دو بال اصلی در بازاریابی هستند.
بر این اساس می توان گفت که بازاریابی از دیدگاه کاتلر سه فعالیت اساسی را در برمی گیرد:
- کشف نیازها و تمایلات مصرف کننده که با استفاده از آن می توان فرصت های بازاریابی موجود را برای یک شرکت تشخیص داد.
- تطبیق منابع و محدودیت های سازمانی با محصول که می تواند به شرکت در بهبود عملکرد مدیریتی و تطابق محصولات با نیازهای جامعه کمک کند.
- تدوین و اجرای برنامه بازاریابی برای تحقق اهداف دوگانه سودآوری و جلب رضایت مشتری.
تعریف کاتلر از بازاریابی: نگاهی مدرن یا سنتی؟
بازاریابی فرایندی برای خرید و فروش محصولات و خدمات با در نظر گرفتن نیازهای مصرف کننده است. دنیای بازاریابی شامل همه فعالیت هایی است که یک فروشنده انجام می دهد تا اطمینان حاصل کند که یک شرکت می تواند از طریق فروش یک محصول با یک قیمت مشخص، سود کافی را به دست آورد.
در نمای سنتی بازاریابی یک فعالیت محصول محور است. فرایند بازاریابی در گذشته پس از تولید آغاز می شد. تولیدکنندگان چیزی را تولید می کردند که بتوانند آن را بفروشند. به طور کلی خبری از در نظر گرفتن نیازهای مشتری در این فرایند نبود. بلکه تعریف محصول محور بر این فرض استوار بود که ” هر آنچه تولید می شود، قطعا به فروش می رسد “.
اما مشتری مداری مفهوم مدرن بازاریابی است. در نمای مدرن بازاریاب ها باید نیازهای مشتری را تجزیه و تحلیل کنند. سپس این افراد فهرستی از کالاهایی را تهیه می کنند که تولیدکننده می تواند برای تامین نیازهای مشتری بر روی خط تولید خود قرار دهد.
به این ترتیب خواسته های مشتریان از طریق تبادل کالا و خدمات برآورده می شود. تعریف مدرن بازاریابی رضایت مشتری را در نظر گرفته و آن را در میان اولویت های خود قرار می دهد.
همان طور که از این تعاریف برمی آید، بازاریابی از دیدگاه کاتلر یک نگاه مدرن به بازاریابی است. زیرا در این تعریف همواره بر روی شناسایی نیازهای مشتری و تلاش در رفع آن ها تاکید شده است. بنابراین بازاریابی از دید فیلیپ کاتلر یک بازاریابی مشتری مدار است که به جای فروش محصول بر روی جلب رضایت مشتری تمرکز دارد.
بنابراین طبق تعریف کاتلر، برنامه بازاریابی با محصول شروع می شود و تا زمانی که خواسته مشتری کاملا برآورده نشده، به پایان نمی رسد. درنتیجه ممکن است این برنامه حتی تا مدتی پس از فروش نیز ادامه پیدا کند.
از دیدگاه کاتلر در دنیای رقابتی امروز تفکر بازار محور یک ضرورت است. مالباختگان از منظر کاتلر کسانی هستند که چیز خاصی برای عرضه به بازار ندارند. برندگان در حوزه بازاریابی امروز افرادی هستند که با دقت نیازها را تجزیه و تحلیل کرده و فرصت ها را شناسایی می کنند.
به این ترتیب می توانند بهترین پیشنهادها را برای جذب گروه های مشتری هدف ارائه دهند. پیشنهادهایی که کاملا منحصربه فرد هستند و هیچ رقیبی از آن ها استفاده نکرده است.
سخن پایانی
در دنیای تجارت امروز، بازاریابی جایگاه مهمی را به خود اختصاص داده است. امروزه از مفهوم سنتی بازاریابی به عنوان تلاش برای افزایش هرچه بیشتر تعداد مشتری ها و توزیع فیزیکی محصولات، به یک مفهوم مدرن به نام ایجاد مشتری های وفادار رسیده ایم.
درباره پرده شید